Lusso: la crescita passa per le alleanze

Alleanze, partnership, fusioni e acquisizioni… Se l’industria del lusso vuole sopravvivere in un mercato sempre più complesso e incerto, deve unire le forze a tutti i livelli, dalla finanza alla logistica, fino alla supply chain. Questa osservazione, elaborata da diversi attori del settore, è tanto più vera nella situazione attuale, in cui il mercato dei beni di lusso nel 2023 ha rallentato in maniera significativa, entrando in una fase di normalizzazione.

Secondo l’ultimo rapporto sul mercato globale dell’alto di gamma pubblicato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, il comparto, che comprende moda, pelletteria, gioielleria, orologeria e bellezza, dovrebbe raggiungere quest’anno i 362 miliardi di euro, salendo del 4%, rispetto al +22% del 2022. Nel 2023 il mercato americano ha rallentato notevolmente, in Cina non c'è stato il rimbalzo atteso, mentre è diminuita la spesa dei clienti locali. A ciò si aggiungono le tensioni geopolitiche con due conflitti in corso, che conducono a una generica sfiducia da parte dei consumatori.

Allo stesso tempo, le aziende del lusso hanno dovuto affrontare spese crescenti, in particolare l’incremento dei prezzi delle materie prime e dei costi di produzione, che sono aumentati con l’attuazione della transizione ecologica. Per i marchi indipendenti medi o piccoli diventa quasi impossibile crescere senza fare investimenti considerevoli. “Unire le forze è diventato fondamentale. Ciò permette di raggiungere una certa massa critica, di creare sinergie in termini di logistica, produzione, ricerca e sviluppo, costi di struttura e acquisizioni di location per i negozi”, afferma Renzo Rosso, intervenendo sul tema durante l'ultimo summit organizzato il 14 novembre a Milano da Altagamma, in cui erano presenti le principali firme italiane del lusso.

L'imprenditore è uno dei rari italiani ad essere riusciti a creare un gruppo del lusso attorno alla propria azienda, in questo caso il gruppo OTB-Only The Brave, che riunisce marchi come Jil Sander, Marni, Maison Margiela, Viktor & Rolf e Diesel. “I giganti del lusso, come LVMH o Kering, stanno monopolizzando tutte le location dei nuovi centri commerciali, soprattutto in Asia. Se ti presenti da solo, non hai alcuna possibilità. Per un piccolo marchio è diventato quasi impossibile aprire un negozio. Quindi meglio avere più brand, e le aziende devono necessariamente fare delle aggregazioni, soprattutto nell’alto di gamma, perché il lusso è l'unico segmento che consente di fare margini e finanziare così lo sviluppo sostenibile e gli investimenti. Oggi se non investiamo in tecnologia siamo morti”, afferma.

Stessa storia per Alessandra Gritti, direttrice generale della società di investimento Tamburi Investment Partners (TIP), che ha parlato dell’argomento nel suo intervento al Milano Fashion Global Summit (MFGS 2023), il 23 ottobre: ​​“Sappiamo che affrontare il canale della vendita al dettaglio indipendente è diventata una questione problematica per i brand, a meno che non si faccia parte di uno dei due grandi gruppi francesi del lusso, in questo caso dal punto di vista distributivo significa posizionarsi di primo acchito in Champions League. Tutto ciò fornisce grande visibilità e apre le porte alla ricerca delle giuste location per le boutique, mentre la distribuzione è diventata l’elemento centrale su cui concentrarsi.

Perché è così difficile creare un grande polo del lusso in Italia? “In questo Paese c'è una matrice familiare molto solida, che è un punto di forza per molti versi, ma porta con sé un elevato individualismo, che costituisce una debolezza. I padroni di queste piccole imprese familiari hanno avuto difficoltà a vendere le loro attività. Inoltre, altro elemento sovente trascurato, ma da non sottovalutare, in Francia c’è il tema delle imposte di successione, che è molto importante, a differenza dell’Italia”, sottolinea.

“Evidentemente, per quanto riguarda la distribuzione, per i marchi indipendenti ci sono delle barriere all'ingresso. I grandi gruppi francesi sono in procinto di accaparrarsi le migliori location”, aggiunge Alessandro Binello, Amministratore Delegato e cofondatore della società di gestione Quadrivio Group. che ha investito in particolare nei marchi GCDS e Dondup. Quest'ultimo ritiene che l'epoca del “piccolo è bello”, che così bene si applicava al tessuto industriale del Bel Paese e ai suoi campioni dalle dimensioni lillipuziane a livello assoluto, non sia più all'ordine del giorno. “Questo messaggio deve essere ascoltato ad alta voce dagli imprenditori. Abbiamo bisogno di infrastrutture e finanziamenti significativi, altrimenti verremo divorati”, critica.

I benefici delle aggregazioni sono ancora più visibili nel settore della produzione del lusso, come illustra Attila Kiss, direttore generale del Gruppo Florence, un cluster di fornitori di altissimo livello che dal suo lancio, avvenuto nel 2020, ha integrato 30 aziende di 12 regioni italiane. “Insieme, alcuni temi possono essere affrontati in maniera trasversale, lasciando a ciascuna delle nostre aziende la propria specialità. Oggi le sfide si sono moltiplicate per queste PMI, dalla transizione ecologica al passaggio generazionale, ecc. e si tratta di questioni difficili da affrontare per una filiera molto frammentata e costituita di piccole realtà. Mettersi insieme è un modo per rafforzarci. Chi resta solo è indebolito e in pericolo”, ritiene Kiss.

Raggruppati in un medesimo polo, i produttori del Gruppo Florence hanno potuto beneficiare di un aggiornamento digitale che non sarebbero stati in grado di effettuare su scala individuale. “Digitalizzando l'intero sistema tutti diventano più efficienti e questo permette alle aziende che avevano carenze in tale ambito di alzare il proprio livello. L’aggregazione ha anche permesso di accorciare i tempi di produzione, di affrontare il tema della formazione in modo più strutturato”, spiega Attila Kiss.

Sono destinati a moltiplicarsi anche gli accostamenti tra marchi diversi. “Soprattutto attraverso fusioni e acquisizioni. Essendoci una forte domanda di esperienzialità, le griffe del lusso dovranno completare la loro offerta negli ambiti più diversi, dall'hôtellerie alla gastronomia”, indica Claudia d'Arpizio, partner di Bain & Company. I gruppi entreranno a 360 gradi in tutti i segmenti, secondo l'analista. “Queste fusioni forniscono visibilità e consentono anche, attraverso una dimensione più ampia, di raccogliere una maggiore quantità di dati sui consumatori. Da un lato, la forza del marchio sarà rafforzata, costituendo un valore maggiore rispetto al business realizzato. Dall'altro lato, le fusioni e le acquisizioni stanno diventando la leva di crescita fondamentale per il settore”, conclude.